Cât de diferită este comunicarea politică de comunicarea de brand, de fapt, și cât de mult se aseamănă politicienii sau partidele politice cu adevărate brand-uri au fost întrebările noastre pentru Mirela Puiu, General Manager al Personal Adviser Communication și trainer Marcomm Pills.

Ca răspuns, am primit câteva sfaturi valoroase pentru toți pasionații și practicienii din domeniul comunicării politice.

Cât de diferită este comunicarea politică față de comunicarea de brand? Care ar fi diferențele, dar și asemănările majore?

Principala diferență constă în faptul ca există mai multe variabile de care trebuie să ții cont în comunicarea politică. Dacă în cazul unui produs, îți poți face o serie de scenarii pentru diferite situații, în comunicarea politică, mai ales atunci când vorbim despre profilul unui politician, pot apărea elemente care să-ți dea peste cap întreaga strategie de comunicare.

Două exemple sunt relevante din acest punct de vedere: trecutul politicianului care este dezvăluit total rareori, dar și modificarea comportamentului când acesta ajunge în situații de putere sau în funcții de conducere. De multe ori, personalitatea acestuia se schimbă radical (și nu în bine) ceea ce duce la probleme serioase de imagine. În plus, trebuie avut în vedere și ,,anturajul” – angajați, foști angajați, prieteni, membri ai familiei etc., acest element fiind greu de controlat și putând genera, indirect, situații de crzia pentru omul politic. Factorul uman este cel care face diferența în comunicarea politică.

Așadar, diferențele sunt relevante dacă facem comparația politician-produs. Altfel comunicarea politică respectă reguli similare cu alte tipuri de comunicare, iar uneori le include pe acestea cum este cazul comunicării de brand. Comunicare de brand faci și pentru promovarea unui partid politic sau a unei campanii pe un anumit subiect. Sunt folosite aceleași instrumente de comunicare, dar adaptate la specificul domeniului

Ce limite și provocări întâmpina comunicarea politică, în România?

Inconstanța este cea mai mare problemă. Se comunică, în mod organizat, strategic, constant etc. (după abilitățile fiecăruia) doar în campaniile electorale. În restul timpului, comunicarea este „intamplatoare”, de cele mai multe ori reactivă, se bazează mult pe efectul pavlovian și nu pare să urmeze nicio logică.

Cea mai mare provocare a unui consultant în comunicare politică este să-i convingă pe politicienii români de beneficiile comunicării ante și post electorale. În majoritatea cazurilor nu există acea serie de acțiuni de comunicare dinaintea unei campanii electorale care să ducă la un rezultat așteptat, ci ți se cere să faci un „miracol” în campanie, eventual în ultima săptămână, să cadă toată lumea pe spate și alegerile să fie câștigate. Pare spectaculos și mulți vor spune ca se întâmplă lucrul acesta pentru că așa au văzut la televizor de multe ori. Va asigur însă că puține lucruri sunt întâmplătoare în comunicarea politică și mai toate sunt puse în scenă cu precizie.

Cum se gestionează o criză de imagine din punct de vedere politic? Managementul crizei politice are un parcurs diferit față de cel al crizelor de brand?

Că și în cazul unui brand, imaginea unui om politic sau a unei organizații politice poate fi afectată extrem de grav după o criză. Retragerea din viața politică, demisia (vezi cazurile Ponta sau Antonescu din ultimii ani), rebranduirea (pentru partide) sunt urmări ale crizelor de imagine. Ca și mod de gestionare, trebuie respectați pașii din orice alt domeniu de comunicare: evaluarea situației, pregătirea unui strategii de criză, implementare, follow-up etc. Cum spuneam și mai sus, factorul uman aduce multă imprevizibilitate și face lucrurile mult mai greu de gestionat.

Recomandarea este să ai etape de evaluare mult mai dese și să fii pregătit oricând să te adaptezi din mers. Cel mai important lucru este să nu minți! Orice minciună în plus, descoperită în timpul unei crize, te poate afunda definitiv. Informațiile pe care le transmiți trebuie să răspundă așteptărilor publicului. Respectați regula clasică: „Raspuns la întrebare/așteptări, apoi transmiterea mesajelor proprii”!

Pentru că vorbeam despre factorul uman, trebuie spus că succesul în gestionarea crizelor de imagine în politică depinde foarte mult de omul politic. Sunt oameni capabili să transforme o situație de criză într-o oportunitate, reușind să schimbe rolul din ,,victima” în „erou”. Acestea sunt însă cazuri excepționale, oamenii respectivi având o experiență relevantă în spațiul public. În același timp, există oameni care pot fi valoroși, însă nu au capacitatea mentală de a trece peste un „esec” public. Cum spuneam, factorul uman este determinan și este esențial ca omul politic să fie conștient că, pentru a fi întreținută imaginea publică, este nevoie de „învățare și pregătire” continuă.

În cazul unui produs, imaginea vizuală este cea care captează prima data atenția consumatorului. Putem vorbi despre acest lucru și în mediul politic? În ce măsură imaginea afișată de lideri influențează alegătorul?

Dacă ne referim strict la perioada alegerilor, imaginea contează mai mult decât în perioadele interelectorale. Însă în comunicare politică luăm în considerare mai degrabă tipul de profil, așa numitul profil dezirabil. El se adaptează la context, la publicul nișă, la tipul de personalitate etc. Există mai multe tipuri de profiluri: politicianul-gospodar, administrator, tânăra generație, „dintre noi/din popor”, diplomat, „tatăl” etc.

Degeaba își dorește un politician să fie erou dacă alegătorii au nevoie de profilul omului „din popor” la momentul respectiv. Un politician cu profil de diplomat nu va părea niciodată credibil dacă merge în piață și se îmbrățișează cu negustoresele (vezi comparația de la alegerile prezidențiale Năstase-Băsescu). Sunt multe alte exemple de situații nepotrivite.

Dacă ne referim strict la imagine că estetică, nu putem ignora aspectul exterior. Este nevoie de o ținută adaptată la eveniment, dar și la propria personalitate. Pot fi introduse elemente personale pentru a ieși în evidența (exemplu recent al cerceilor lui Clotilde Armand).

Cel mai important este ca, în construcția imaginii unui politician, să se plece de la capacitățile sale, umane și profesionale. În jurul acestei baze vor fi adaptați ceilalți factori (context, adversari, cerințe etc.). Cea mai mare greșeală (des întâlnită) este să încerci să transformi un politician în ceva care nu i se potrivește. Cetățenii vor observă, mai devreme sau mai târziu, ca este ceva fals. Atenție! Acest lucru nu înseamnă că nu poți construi imaginea unui politician de la zero. Trebuie doar să găsești profilul potrivit, iar politicianul respectiv să fie suficient de deschis în a lucra la construcția imaginii sale publice.

Ce impact are Social Media în comunicarea politică și cum reacționăm la feedback-ul negativ?

Dezvoltarea internetului a schimbat total comunicarea, indiferent de tipul ei. Personal, nu cred că am găsit încă metode clare și, mai ales, sigure de a controla acest mediu. Cel mai bun exemplu, campania din SUA și modul în care Trump s-a folosit de social media. De asemenea, ultima campanie prezidențială din România reprezintă un bun studiu de caz.

Cel mai mare pericol pe care îl văd constă în răspândirea informațiilor false și în imposibilitatea de a le contracara. Mai bine spus, viteza de reacție în gestionarea campaniilor negative. Și apoi, ești mult mai puțin credibil când ești reactiv. În același timp, în ceea ce privește România, cred că există o disproporție majoră între ceea ce se întâmplă la nivelul societății în viața de zi cu zi și prezența, respectiv activismul, la nivelul rețelelor sociale. Cu siguranță, își au rolul lor, însă nu pot înlocui dialogul public, argumentele.

Există și metode de a gestiona activitatea pe rețelele de socializare. În primul rând, dialogul în locul comunicării unidirecționale. Am scris mai multe articole pe blogul Personal Adviser Communication despre ceea ce se întâmplă în România.

Apoi personalizarea mesajului în funcție de fiecare rețea de socializare, dar și necesitatea de actualizare permanentă a conținutului. Dacă ne referim strict la feedback-ul negativ, succesul constă în câteva reguli cheie: fii proactiv, nu reactiv; nu tot timpul trebuie să răspunzi la un atac; alege momentul cel mai potrivit atunci când răspunzi!

Pe 27 ianuarie, Mirela Puiu va susține primul curs Marcomm Pills dedicat comunicării politice. Detalii și înscrieri AICI.