INTERVIU Raluca Kișescu: „Odată ce ai intrat pe calea autenticului, nu poți face pauză. Trebuie să fii conectat la realitate, autentic, la dinamică și să ajustezi continuu.”

Media center
foto-interviu-RR

Luna aceasta ne vedem cu Raluca Kișescu, nume sonor în Brand Marketing Strategy, la workshop-ul de „Autenticitate în Strategia de Brand”. Până atunci, Raluca ne-a povestit puțin despre ce înseamnă autenticitate, ce provocări întâmpină branding-ul în România, cum arată o relație agenție-client ideală și care sunt cele mai cunoscute mituri din branding.

MP: Care sunt principalele provocări pe care le întalnesc companiile care vin în România în implementarea strategiei de brand? Cum pot fi depășite?

RK: Provocările au evoluat din anii ’90, când majoritatea companiilor multinaționale și-au deschis reprezentanțele în România pe un teren fertil. Fără a minimiza eforturile nimănui – nici măcar pe ale mele. Sfârșitul anilor ’90 și începutul anilor 2000 a fost că o ploaie caldă de primăvară. Orice ai fi implementat, piața creștea. Apetența pentru lucrurile “de afară” era mare, aproape insațiabilă, pentru că ofereau garanția calitatatii, fie că era vorba de produse, strategii sau idei. Odată depășită această etapă, a devenit din ce în ce mai prezentă nevoia localizării strategiilor globale, pentru că accesul la informație, apariția rețelelor sociale și, de ce nu, sofisticarea consumului au impus adaptarea și conceperea mesajelor de brand în/dinspre local.

Creativitatea este un atribut românesc, prin urmare așteptările legate de campanii creative, autentice au crescut în timp, mai ales prin potențialul concurențial.

Dacă ne oprim la anul de grație 2017 și la o companie nouă pe piața românească, atunci întrevăd două tipuri de provocări:
a. Dacă vorbim de o companie inovatoare, din categoria shared economy/service, high tech, atunci provocarea principală va fi volumul – cum va reuși să transmită un tip de business nou, autentic către o masă mare de consumatori. Nu mă contrazic cu afirmația de mai sus legată de accesul la informație, dar acest acces nu este direcționat către complex și foarte complex, ca să zic așa.
b. Dacă vorbim de o companie comparabilă că ofertă sau sistem de distribuție cu unele deja existente, provocările sunt de ordin financiar – costurile implementării unei strategii de brand care nu iese din tiparele obișnuinței pe o piață aglomerată va însemna un efort financiar mult mai mare decât al unei companii similare care a venit acum cincisprezece-douăzeci de ani.

Cum pot fi depășite obstacolele pentru cele două situații, asta este deja treabă de consultant. Nu cred că există un raspuns general valabil, la fel cum nici provocările nu sunt doar de două tipuri.

MP: De unde începe și unde se termină autenticitatea în implementarea unei strategii globale de brand la nivel local?

RK: Autenticitatea începe cu un om sau mai mulți. Când un om, un brand, o companie crede în misiunea autenticității, atunci e cale liberă. Concret, începe de la suprapunerea realității locale peste cea globală și identificarea asemănărilor, deosebirilor și zonelor cu potențial. Apoi, se continuă cu munca de cercetare și evaluare financiară a alternativei autentice locale, care trebuie neapărat să aducă o creștere mai mare-pe termen scurt și mediu, pentru a justifica investiția. Acest proces nu are final, odată ce ai intrat pe calea autenticului, nu poți face pauză. Trebuie să fii conectat la realitate, autentic, la dinamică și să ajustezi tactic mesajele tale.

MP: Ai scris la un moment dat, pe blogul tău, despre ce anume ar trebuie să știe agențiile, din perspectiva clientului. Cum vezi această relație, agenție-client, și care ar fi regulile de urmat pentru o colaborare eficientă?

RK: Da, articolul respectiv se numește “9 răspunsuri pentru cele 9 chestii pe care ar trebui să le știe clientii” și a fost scris ca un răspuns cu umor la prezentarea lui Sorin Trâncă din cadrul unei conferințe.

Cred că, pe scurt, relația agenție-client:

• Este una de egalitate în primul rând. Aroganța unui client cu banii (nu ai lui) este nejustificată și nu va aduce niciodată idei în acest parteneriat.
• Este creativ-realistă, în sensul că ideile creative au o bază de evaluare financiară pentru care clienții sunt gata oricând să ajute cu resursele proprii. Nu mai vrea nimeni argumente de tip word-of-mouth și impresii.
• Se bazează pe principiul eficienței “be brief/be smart/be gone”, adică explică succint de la început și în orice etapă obiectivele și livrabilele, fără să încarci timpul și emailul celeilalte părți. Dacă este necesar, o întâlnire clarificatoare de o oră e mai bună decat zeci de mailuri și telefoane.
• Se bazează pe principiul reciprocității, în sensul în care nu se începe la brief cu tot arsenalul agenției și al clientului, inclusiv CEO-ul pentru ca după câștigarea pitch-ului să se rezume tot lucrul la accounti și, respectiv specialiști.
• Trebuie să fie și cu surprize, ca în orice relație, cu umor, cu petreceri, căci suntem oameni, nu titluri pe cărți de vizită.

Mai multe despre relații puteți afla de la un specialist, apropos de întrebarea cu miturile de mai jos.

MP: Există mituri și în branding? Cum le combați?

RK: Mituri sunt peste tot. Cred că cel mai frecvent mit este că forma bine branduită, dar fără fond, va vinde oricum. Brandingul potențează valoarea, definește identitatea și construiește în timp. Dar esența trebuie să fie calitatea, pentru că orice inflație de brand pe un produs sau serviciu slab va duce la pierderi materiale.

Miturile se combat prin obiectivitate din partea celor care nu sunt implicați emoțional și cred că ceea ce spun ei este un adevăr universal. Orice evaluare măsurabilă și obiectivă, prin orice metodă actuală, nu printr-un focus grup de 10 persoane, va așeza forma și fondul pe o scală și va atrage atenția unui potențial decalaj.

Mai apoi vine pleiada de mituri derivate din tendințe actuale – trebuie să fie ceva legat de femei și de “empowermentul lor”, de vise, de stil de viață sănătos și de parenting responsabil.
Le poți combate individual dacă îți vei forța în mod constant neuronii să citească lucruri mult mai complicate decât niște banale mituri.

MP: Ai câteva exemple de companii care se remarcă prin autenticitate în strategia de brand?

RK: Sunt multe branduri care îmi plac și mă surprind. Am fost dintotdeauna, chiar și în perioada în care lucram pentru un brand american, o mare susținătoare a brandurilor românești, chiar și la nivel utopic uneori, pentru că prezentul și viitorul sunt producția, nu comerțul.

Din perspectiva autenticității în strategia de brand îmi plac Rom ca alergător de cursă lungă (Rombotul este ultimul exemplu), Untold (un brand atât de tânăr, premiat că atare după numai un an la IAA), revista DOR și întreg jurnalismul responsabil dezvoltat în ultimii ani, NN Asigurări și Pensii ca newcomer (iar activarea lor de la Electric Castle a fost minunată), dar și protestatarii ultimilor luni pentru cea mai bună strategie de brand de țară.

Din brandurile care nu au ajuns încă la noi sunt un mare fan Chobani-mi se pare un brand autentic cu un CEO și mai autentic și mă bucur că au ajuns anul acesta în top 10 branduri creative pe lista realizată de Fast Company. Sunt, de asemenea, un admirator Elon Musk și Tesla.

Ne vedem cu Raluca pe 30 martie, la workshop. Detalii și înscrieri AICI.

Liked it? Share it!Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

BLOG

Calendar cursuri

<< Oct 2017 >>
lmmjvsd
25 26 27 28 29 30 1
2 3 4 5 6 7 8
9 10 11 12 13 14 15
16 17 18 19 20 21 22
23 24 25 26 27 28 29
30 31 1 2 3 4 5

Newsletter

PARTENERI