INTERVIU Raluca Vasile: „Prin simțuri, brandurile devin umane, se conectează mai bine la latura emoțională a consumatorilor țintă, devin memorabile și unice, iar consumatorii rezonează emoțional cu ele.”

Media center
foto-interviu-RR

În 2016, unul dintre cele mai memorabile cursuri Marcomm Pills a fost cel susținut de Raluca Vasile, pe tema brandingului multisenzorial.

Câteva luni mai târziu, Raluca ne-a răspuns la câteva întrebări despre ce înseamnă, în România, conceptul de „multisenzorialitate” și cum folosesc brandurile autohtone simțurile în comunicare.

Ce s-a schimbat în România, în materie de branding multisenzorial, în 2016?

Se simte o nevoie acută de personalizare a relației brandurilor cu comunitățile țintă, de memorabilitate și emoție și de mai multe concepte de branding ce implică personalizarea prin simțuri în cadrul evenimentelor sau activărilor de brand.

Identitățile de brand nu mai sunt doar identități vizuale, logo-uri pe niște cărți de vizită, ci sunt exprimate la nivel de identitate de miros ambiental, de eveniment, de campanie pentru produse sau servicii, identitate de gust, texturi și expresii în limbajul designului de interior sau sunete de ambient unice.  Toate acestea pentru a genera o memorabilitate mai bună, o activare și o impresie de brand favorabilă.

În acest fel, în peste 90% din cazurile în care impactul implică mai mult de 3 simțuri, clienții rețin mai bine brandul, campania, rămân cu o impresie bună despre brand și crește preferința pentru brand.

Cum văd brand-urile românești această tendință? Au început să investească mai mult în comunicarea senzorială? Ne poți da câteva exemple?

Brandurile românești văd această tendință și se comportă ca followeri ai brandurilor multinaționale care, desigur sunt trendsetteri. Unele dintre acestea folosesc arome de ambient pentru magazine sau showroom-uri încă din anii ’50, precum Starbucks, Zara Home, Massimo Dutti, brandurile de hoteluri, spa, librării. De asemenea, brandurile din food și fashion sunt cele mai receptive și creative în materie de concepte experiențial-senzoriale.

Ce rol au cele 5 simțuri în marketing?

Prin simțuri, brandurile devin umane, se conectează mai bine la latura emoțională a consumatorilor țintă, devin memorabile și unice, iar consumatorii rezonează emoțional cu ele. Mirosul e simțul cel mai conectat cu memoria, iar sunetul generează starea și vibrația. Un design plăcut și de impact îi face pe oameni să intre mai des, să petreacă mai mult timp și, implicit, să cumpere mai mult decât dintr-un magazin decorat într-un mod inestetic și fără spații de impact.

Marketingul și vânzările brandurilor care comunica emoțional sunt mult mai mari. De fapt, doar adevărate branduri comunică emoțional, restul sunt eterne produse sau companii care se concurează în prețuri și promoții. Brandurile vând emoții, aspirații, autenticitate prin produsele sau serviciile lor, cuceresc iremediabil mințile și inimile oamenilor și îi fidelizează.

De unde ar trebui să pornească un brand care dorește să își construiască o identitate senzorială?

De la identitatea vizuală, care nu este doar logo, ci toate expresiile brandului în toate materialele de promovare (semnătura electronică a angajaților, advertorialele OOH layouturile paginii de facebook, la tipul de conținut din evenimente, testimoniale sau activările de brand exprimate online și offline. O reclamă cu o melodie bine aleasă poate deveni identitate de sunet și un marker de recognoscibilitate pentru brand. Mirosul, cumulat cu melodia respectivă la raft poate stimula cumpărătorul să aleagă din comfort și din impresia pozitivă, față de un alt brand față de care nu simț niciun atașament emoțional. Aceste alegeri se întâmplă, de cele mai multe ori, inconștient. Un cadou (bomboană, prăjitură, ciocolată) asociat brandului de servicii la care nu te aștepți să aibă și un produs, poate fi un reminder plăcut despre brandul respectiv în situații deosebite (sărbători, gale, evenimente, aniversări, etc).

Care sunt, pentru tine, campaniile de branding multisenzoriale favorite? 

Ocazionalele Open Days ale LVHM, în care clienții sunt invitați să viziteze atelierele, cramele și se organizează expoziții tematice , documentate cu testimonial ale clienților vădit emoționați și fascinate de cele văzute. https://www.lvmh.com/media/best-of-les-journees-particulieres-lvmh-2/

Lansările brandului englez Ted Baker, care implică de fiecare dată o temă multisenzoriala și un concept este personalizat de la gustări la giveaways, până la muzică și atmosferă. https://www.youtube.com/watch?v=bmQ3V459XEw

Aniversarea de 100 de ani a celebrului concept store Selfridges, un eveniment de identitate multisenzoriala absolută, în care culoarea galben din identitatea brandului a dominat conceptul, de la decorul fațadelor magazinului la conceptele vitrinelor și până la celebrul covor roșu care a fost, de fapt, galben, toate create special pentru a marca experiența. https://www.youtube.com/watch?v=JUp9oOUT-ts

 

Liked it? Share it!Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInShare on Google+

BLOG

Calendar cursuri

<< Aug 2017 >>
lmmjvsd
31 1 2 3 4 5 6
7 8 9 10 11 12 13
14 15 16 17 18 19 20
21 22 23 24 25 26 27
28 29 30 31 1 2 3

Newsletter

PARTENERI