Până la workshop-ul de pe 24 februarie, unde vom vorbi detaliat despre Inovația în Comunicarea Internă, Petronela Atodiresei, Internal Communications Lead la Accenture România ne-a vorbit despre trend-uri, provocări și digitalizare în comunicarea internă.

MP: Ce înseamnă, de fapt, inovația în comunicarea internă? De unde vine, către ce se îndreaptă și cum o folosesc companiile de la noi?

PA: Inovația în comunicarea internă nu se deosebește prea mult de cea pe care o regăsim în celelalte ramuri ale PR-ului. Interesant este faptul că, uneori, să inovezi înseamnă să modernizezi, să tehnologizezi, alte ori chiar să te întorci la abordările clasice.

Esența rămâne crearea unui produs care să vină în întâmpinarea nevoilor clientului (aici intern) și care să rezolve “provocările zilei”. După părerea mea, de aici pleacă totul: de la identificarea  precisă a nevoilor tuturor stakeholder-ilor (cei către care trimiți mesajul și cei în numele cărora îl trimiți), a demografiei și a  istoricului acestora, astfel încât mesajul să poată fi adaptat ca atare.

Inovația ține de context, de public, de mesaj. În funcție de toate acestea găsim canalele și intrumentele cele mai potrivite pentru a ne atinge obiectivul perpetuu identic: receptorul să decodeze mesajul așa cum l-am codat noi. Dacă Negruzzi spunea că “nu ne plac inovațiile nepotrivite cu natura limbii”, nici nouă, cele nepotrivite cu natura mesajulului. Tehnologizarea sau digitalizarea nu reprezintă singurelele metode noi de abordare a provocărilor (aici aș recomanda drept studiu de caz scenariul filmului  “Up In The Air”).

În plus, avem de-a face mai mult decât oricând cu un spectru de provocări legate de generații : X, Y, Z,  Baby Boomers, Millenialls. Abordări diferite, valori diferite. Misiunea profesionistului de comunicare internă e să ajungă la toți deopotrivă și la fiecare în mod diferit, pe limba sa. De-a lungul istoriei omenirii, invențiile au fost puține; evoluția noastră se datorează, în mare parte, inovațiior, adaptării și perfecționării unor elemente deja inventate. Poate că inovația ține și de eficientizarea canalelor deja existente, fără a fi vorba de/doar de tehnologizare, aici.

MP: Care sunt cele mai mari provocări pe care le întâmpină companiile, când vine vorba de comunicarea internă?

PA: Eu văd două categorii de provocări: tratarea comunicării interne ca o prioritate și poziționarea acestei echipe în organigrame.

În primul caz, cu toate că, în ultima vreme, PR-ul intern a început să câștige teritorii importante pe harta strategiei de business, rămâne încă prea mult în zona operațională, reactivă. Cunosc și cazuri în care, chiar dacă nu din primul moment, atunci când anumite decizii de business au un impact considerabil asupra angajatior, comunicarea internă este implicată în discuții încă de la crearea strategiei. Din păcate, aceste situații sunt rare. Rămân optimistă, însă, prin prisma trend-urilor, că majoritatea liderilor de business vor înțelege că misiunea acestei funcții este de a ajuta la îndeplinirea obiectivelor de afaceri. Atâta vreme cât comunicarea internă nu știe ce-și dorește pe termen lung leadership-ul, nu poate acționa suficient de strategic și nu poate genera un ROI conform așteptărilor.

Cea de-a două provocare aș zice că este legată de prima tocmai prin prisma consecințelor: diminuarea ROI-ului. Echipa de comunicare internă o găsim ba în departamentul de  HR, ba în cel de Marketing, ba în Corporate Affairs sau Corporate Communications și uneori pe la Change Management.

În funcție de poziționarea echipei în organigramă, așteptările de la profesionistul de CI sunt diferite, iar aceasta situație diminuează claritatea rolului unui astfel de profesionist, în piață.

Interesant este că obiectivele de comunicare sunt relativ aceleași, doar că instrumentele, libertatea de mișcare și bugetele diferă de la o companie la alta. Se așteaptă ca prin CI să crească engagement-ul, lucru imposibil dacă nu ai nicio acțiune de engagement controlabilă, acest rol fiind în alt departament (cel mai adesea la HR). Se așteaptă ca o serie de comportamente să fie schimbate prin intermediul CI; desigur, putem face asta, dar nu printr-o singură campanie de comunicare. Există obiective care cer consistență și consecvență în mesaje pe toate palierele. Odată transmisă informația către public, ea trebuie promovată mai departe de către lideri, nivel cu nivel, iar rezultatele trebuie așteptate cu răbdare. Comunicarea Internă nu ține doar de echipa „corporate”, ci de fiecare lider. Mai mult ca oricând, studiile arată că tinerii vor să citescă esența mesajului în ochii modelelor care îi coordonează, nu pe video-wall.

În sfârșit, comunicarea internă poate avea un rol important în zona de employer branding, în cea de responsabilitate socială (unde voluntarii, mai ales, sunt angajații companiei), poate influența aspectele de engagement și fluctuație sau de creștere a productivității, în funcție de poziționarea acestei funcții corporative în organigramă și în ochii leadership-ului. În funcție de acestea vor varia bugetele, focusul și tipurile de activități așteptate.

MP: Căror trend-uri și schimbări ar trebui să le acordăm mai multă atenție, în 2017? 

PA: Putem enumera o serie de trend-uri în comunicare, însă, la nivel mondial, este extrem de important să urmărim nevoile publicurilor locale. Nu toate regiunile/țările au aceeași dinamică organizațională și, deci, nici aceleași nevoi. În plus, componența culturală cântărește greu în alegrerile adoptate în materie de trend. În sfârșit, dar nu în ultimul rând, ne place sau nu, realitatea este că bugetele sunt cele care au ultimul cuvânt în privința oricărei implementări, indiferent de aria de activitate.

Totuși, iată câteva direcții de inovație în comunicare internă către care ar fi bine să ne aplecăm atenția:

1. Go mobile! Digitalizarea și customizarea platformelor online pentru dispozitivele mobile este esențială. Fii acolo unde e deja publicul tău.

2. Get social! Tinerii vor comunica oricum între ei prin rețelele de socializare. Le poți restricționa accesul de pe desktop-ul/laptop-ul, telefonul de serviciu dar vor rămâne tableta sau telefonul personal pe care nu ai cum să le controlezi. Atunci, de ce să nu creăm intrumente de socializare și colaborare în interiorul companiei?

3. Get visual! Dacă cineva dorește literatură, va citi o carte la alegere, nu un mesaj de două ecrane, pe e-mail. Și mai bine decât un mesaj scurt și colorat este unul video! Un material video poate fi urmărit și reascultat în timp ce faci altceva sau poate fi ascultat direct, dacă are componența de interviu sau declarație. E mai eficient pentru toată lumea, nu?

4. Get serious! Studiile arată că cea mai mare partea a mesajelor sunt ignorate pentru că nu sunt relevante, nu sunt „catchy” sau nu sunt credibile. Trendul e să ne concentrăm pe conținut. Să nu spunem „povești” corporative în mesaje, ci să livrăm informații cu substanță.

5. Get the storyteller! Așadar, nu spunem povești decât dacă sunt adevărate. Și ar fi bine să le spună direct în fața camerei chiar personajul principal. Vrem modele, vrem exemple concrete și în seminarii, de pildă, vrem studii de caz. Vrem să vedem ce-au făcut alții și să inovăm rota, nu să o tot luăm de la capat, sisific.

6. Get the way! Intraneturile, e-card-urile, e-mail-urile, toate cer să fie accesate. Un videowall, un sistem de plasme comune  în zonele de birouri, în drumul oricărui angajat.  Informația este  vizuală, nu are cum nu fure ochiul celui care trece pe acolo.

7. Get personal! Nu   mai există o limită atât de clară între spațiul personal și cel profesional, mai ales online. Avem nevoie să ne inplicăm colegii în activitatea de comunicare  per se. Să-i lăsăm să vină cu inițiative, să-i sprijinim, să-i invităm să scrie pentru newsletter, să apară în materiale video (vezi moda videoselfie), să-i ascultam, iar ei sa devină ambasadorii noștri de brand. Nevoia de recunoaștere poate fi indeplinită în multe feluri și CI are câteva la îndemană.

8. Get personalized! Targetarea este esențială într-un moment în care fluxul de informații este atât de mare încât este imposibil minții umane să asimileze atâta informație. Așadar, selectăm o vreme, aruncăm ce nu e prioritar, apoi ne oprim chiar și din a alege: se termină timpul. Trebuie să fim preciși cu segmentele de timp și de target atunci când diseminăm un mesaj.

9. Get human! Digitalizarea nu este totul. Există momente când, lumea virtuală trebuie să deschidă poarta către cea offline. Realitatea este că, mai ales în relația de coordonator – subaltern, tinerii au nevoie de contact direct cu supervizorul lor. Și cu echipa. Vor să socializeze, vor să împărtășească opinii, idei și să anuleze orice barieră ierarhică. E același lucru și cu echipele de comunicare. Cele mai importante informații încă sunt obținute la cafea sau pe coridor. Cele mai importante decizii se iau în funcție de factorul uman. Să nu uităm de abilitățile interpersonale pentru că, în cele din urmă, oamenii au nevoie să interacționeze cu oameni. Cel puțin… deocamdată.

10. Get in the game(ification)! Și hai să dăm Cezarului ce-i al Cezarului, adică hai să-i dăm millennial-ului provocarea. Fie că e vorba de învățare, sondaje, stimularea productivității s.a.m.d. cele mai bune  rezultate vor fi obținute când greul e luat… în joacă. Nu e o noutate; o știam încă de la  Marry Poppins: „With a teaspoon of sugar, the medicine goes down”. Gamification-ul este una dintre cele mai eficiente metode prin care ajungem la angajat și prin care obținem de la el inputul dorit. Dar totul trebuie făcut în doze  echilibrate: nu prea mult, nu prea greu și nu prea des.

MP: Ce impact are digitalizarea comunicării asupra companiilor și de ce ar trebui să accepte acestea schimbările de acest tip?

PA: Cea mai mare parte a angajaților lui 2017 este reprezentată de tinerii născuți la sfârșitul secolului vitezei. Prin urmare, și pentru ei totul se petrece în mare viteză. Ce să mai spunem de millennials? Ei au fost nevoiți să se adapteze la un număr de schimbări record și așteaptă de la cei pentru care se schimbă să aibă aceeași viteză de adaptare. Ei caută companii deschise la nou.

Cineva spunea că este important să-ți tratezi angajatul ca pe cel mai bun client al tău, dacă vrei să te trateze că pe cel mai grozav furnizor (de job). Și atunci, de ce pentru comunicarea internă bugetele de inovație ajung ultimele? De ce evenimentele pentru clienți sunt mai sofisticate? De ce avem campanii cu realitate virtuală, programe ce implică inteligență artificială și site-uri spectaculoase?  De ce avem parte de promovări spectaculoase la evenimente de carieră și apoi nu se mai întâmplă nimic?

Aici am putea spune că avem o problemă. E cam musai să ne adaptăm trend-urilor dacă vrem să ne pastrăm oamenii buni. Ar trebui să tratăm publicul intern la fel ca pe cel extern. Ba poate chiar mai bine, pentru că un client investește bani, în vreme ce angajații se investesc pe ei înșiși!

Ne vedem cu Petronela pe 24 februarie, la workshop. Detalii și înscrieri AICI.